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    首頁 > 新聞 > 對話艾小明:品牌重塑、產品定位,惠而浦變在哪里?

    對話艾小明:品牌重塑、產品定位,惠而浦變在哪里?

       
    來自:中國家電網 發布日期:2020/8/25 8:11:42
    8月中旬,中國家電網記者來到惠而浦中國所在的合肥總部進行實地采訪。采訪期間,總裁艾小明臉上一直掛著微笑,思路清晰、反應極快地回答著記者拋出的一連串問題。
      8月中旬,中國家電網記者來到惠而浦中國所在的合肥總部進行實地采訪。采訪期間,總裁艾小明臉上一直掛著微笑,思路清晰、反應極快地回答著記者拋出的一連串問題。

      在進入惠而浦之前,艾小明曾在航天、電氣、照明、電加熱器等多個行業有過履職,從業經驗豐富,但操盤家電企業尚屬首次。每天只睡五小時成為常態,往往開會到凌晨,第二天仍要準時上班。他曾戲言自己是“用生命在打工”。

      高壓的工作狀態是艾小明推進品牌變革的一個側影。自他加入惠而浦后的幾年間,在戰略規劃、品牌定位、產品布局、渠道規劃等方面都進行了巨大變革。他向記者表示,這兩年惠而浦中國針對品牌和產品的轉換、升級,確實帶來了一些明顯的效果。


      組織管理變革

      與美國市場相比,中國市場的一個特征就是產品節奏更快。“我們在美國推出一個產品需要至少2年時間,在中國僅需要6個月,因此品牌的本土化程度會影響外資品牌在中國市場的立足。”艾小明坦言。在這種強烈的市場激變下,惠而浦中國需要打造出更加高效、靈活的團隊,并找到一個適用于中國市場的品牌定位,以提升品牌、產品在消費者心目中的形象。

      2017年下半年開始,惠而浦中國的一個明顯的變化是,艾小明對于中國區經營管理團隊及其組織架構的全面重塑,利用新領導層的團結協作激活組織架構,提升了組織運營效率和人才核心競爭力。

      惠而浦中國的一位負責人告訴記者,公司通過確立新的領導架構和促進內部溝通授權,確保業務能夠在流程和體系上有效執行,同時公司還建立了健全有效的合規體系,確保TOP DOWN到BOTTOM UP的企業文化貫徹執行。

      自2017年起惠而浦中國重新確立了企業目標和文化,圍繞“聚焦經營信心”的主題,確立“回歸本質、創造價值、執行戰略、達成目標、共同成長”的企業文化,充分利用惠而浦全球提供的資源做出成績,不斷加強企業文化塑造和領導力提升。

      著眼創新研發,品牌產品戰略全新布局

      近幾年,惠而浦中國也加強了研發上的投入,憑借于2018年在合肥啟用的工業4.0智能工廠、全球研發中心和中國總部,借助全球平臺,大大縮短了產品研發周期,讓研發的產品具有全球屬性,不斷為全球消費者推出創新產品。公司也始終鼓勵員工將各種創新方法應用到實際工作中,積極引入惠而浦全球的先進技術、新產品項目和技術專家,提高研發能力。

      2018年,惠而浦中國開始從品牌和產品兩個方面進行了新的戰略布局,逐步完成了品牌和產品的區隔和品牌定位的梳理,明確了產品高端化趨勢的戰略目標。聚焦惠而浦品牌,堅持“百年創新,悅享健康”的品牌戰略和“惠而浦健康家”的品牌理念,已成為惠而浦中國針對當下市場所梳理出的一套方法論,希望能建立健康科技與惠而浦之間的品牌聯想,提高消費者對于其品牌理念的認知。“惠而浦健康家”的品牌理念主要分為三個維度:具備健康科技、殺菌消毒功能,能夠提升生活品質的惠而浦全系列家電產品;為消費者打造更潔凈、更鮮活、更健康舒適的家;惠而浦是可助力用戶到達理想健康生活狀態的專家。

      今年年初突然出現的疫情,也在很大程度上提高了消費者對于健康家電產品的關注。早在2月初,惠而浦就全面及時地推出了健康除菌產品家族,以惠而浦易凈系列洗烘一體洗衣機、凌度Pro冰箱等家族化、套系化的高端智能家電產品,為消費者提供全套健康家電解決方案,營造更潔凈、便捷、舒適的家居生活。

      積極拓展廚電市場,滿足消費者期待

      公司不僅面向國內市場和海外市場推出自研產品,也在鞏固冰洗產品線的同時,積極進軍廚電領域。

      隨著傳統家電產品保有量的提升,更新需求是現階段市場增長的主要動力,消費者的差異化需求以及對生活體驗改善的期待,讓新興家電擁有巨大的發展潛力。其中,廚電產品的零售市場增速穩定,規模及種類仍在持續拓展。廚房逐漸成為核心家居空間,也是促進人際關系與家庭和諧的重要場景之一,消費者對廚房電器及小家電的依賴度正不斷提升并形成家居生活習慣,最終促使市場規模的擴張。

      艾小明認為,考慮到品牌的歷史、優勢和沉淀,在中國市場的業務組合,廚電及小家電市場的發展態勢,以及公眾在當下對健康的關注日益提升等因素,惠而浦中國拓展廚電市場是順勢應時的,符合惠而浦的品牌發展愿景。

      目前惠而浦中國主要從工程渠道、線上渠道和線下實體店渠道三個渠道對廚電銷售進行布局。惠而浦中國在2019年與12家全國性房地產企業達成戰略合作,實現從戰略簽約到項目落地的流程均有專人對接。其在線上渠道的產品布局仍處于逐步完善的過程中,現在主要集中于京東、天貓等平臺。去年6月開始,它在合肥開設首家廚電旗艦店,同年8月進駐北京集美建材市場,今年又與歐派家居、Pablo櫥柜、威莫家電等櫥柜、家裝品牌和紅星美凱龍、居然之家等渠道合作,推出廚電體驗店,以強化惠而浦在渠道的多元化布局。

      惠而浦中國投資建設的智能洗碗機工廠項目,預計將于2020年底建成投產并實現新款智能洗碗機產品的上市。“廚電板塊中我們的重點品類是洗碗機。現在引進的歐洲嵌入式廚電就包含洗碗機,我們也在嘗試自主研發新的洗碗機產品。公司的首要目標就是適應中國國內市場,推出符合中國廚房環境的775mm高度洗碗機產品。未來我們的洗碗機生產線會面向全球市場,逐步實現自產自銷。”艾小明表示。

      玩轉營銷與銷售

      艾小明認為,此前惠而浦中國在營銷方面存在短板,品牌宣傳力度不足,近兩年渠道布局和營銷宣傳上的變化,也意在解決這一問題。目前惠而浦中國已將數字化轉型提升到重要戰略舉措的高度,這也符合惠而浦集團不斷響應消費者需求、提升消費者體驗、打造全新數字化消費者旅程(Consumer Digital Journey)的戰略。

      近年來,惠而浦中國將銷售重點向線上渠道傾斜、推進線上渠道的創意內容和互動營銷,通過打造直播、視頻和圖文等數字化內容,與知名IP合作,借勢粉絲經濟和“病毒營銷”,并通過惠而浦商城和多個社交、電商、直播平臺,拓寬銷售渠道,貼近更加年輕的目標消費者。同時,惠而浦中國也通過在傳統門店、KA連鎖賣場的布局來建立消費者觸點,獲取精準的用戶畫像和行為分析,利于追蹤回頭客并進行線上再營銷。

      2019年,惠而浦開啟品牌年,策劃大型品牌發布會,攜手《做家務的男人》、《蜘蛛俠》等知名網綜和電影IP進行聯動,并結合電商和社交媒體進行精準投放。

      今年,在特殊大環境下,惠而浦中國舉辦了多場直播,艾小明幾乎場場親自上陣解說,介紹惠而浦全新推出的健康除菌產品,為品牌做背書。中國家電網的這次采訪,恰好安排在艾小明即將參與的直播活動前幾天,他跟我們打趣道:“這次主講人不是我,我就是偶爾出鏡說下抽獎和優惠,比較輕松。”

      目前惠而浦中國正處在品牌聚焦、銷售變革和內部運營轉型的關鍵期,在本土,從研發到制造,從管理到銷售的完整體系已經形成,同時惠而浦中國也從組織文化、品牌戰略、產品研發制造、銷售營銷等多個環節和全球資源進行對接,已成為惠而浦集團的研發基地,以及全球供應鏈的關鍵一環。如今伴隨品牌戰略、產品家族和數字化渠道布局的逐步成型,前期的積累已然成果初現,接下來的只需要交給時間和市場去驗證了。

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    關鍵詞: 惠而浦
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