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    2020年雙11廚熱市場簡析:促銷拉長,市場復蘇

       
    來自:潮流家電網 發布日期:2020/11/23 15:26:21
    2020年11月,國民經濟生活已得到恢復,消費者的消費信心及消費熱情高漲,適逢雙11全年最大促銷季,廚熱市場在此期間(2020W44-46,10月26日—11月15日)表現良好,增勢迅猛。
        2020年11月,國民經濟生活已得到恢復,消費者的消費信心及消費熱情高漲,適逢雙11全年最大促銷季,廚熱市場在此期間(2020W44-46,10月26日—11月15日)表現良好,增勢迅猛。

        當然,相比于往年的“單日”促銷,2020年雙11的“雙拼”不僅拉長了促銷時間,同時也表現出了新的特點:消費者可在11月1-3日提前購買商品,這使得全品類在44周規模同比大幅上揚,相對的,由于流量分散,46周規模同比出現小幅的下滑。

        分品類來看,無論是傳統品類還是新興品類,促銷期體量都有著明顯的提升,廚熱品類同比增速均在15%以上。各品類的主銷產品趨勢穩定,大風量油煙機、全尺寸嵌入式洗碗機和大升數熱水器產品滲透率持續增長。從價格段來看,燃氣灶、燃熱水器高端提升,其他品類還是以低端增長為主。

        具體來看,奧維云網(AVC)數據顯示,W44-46周線上市場油煙機、燃氣灶、洗碗機、電熱水器、燃氣熱水器零售額分別為21.2億元、11.5億元、9.5億元、17.8億元、16.4億元,同比分別增長了32.0%、42.9%、40.7%、15.0%和25.2%。零售額方面,W44-46周線上市場油煙機零售量為132.9萬臺,同比增長了35.4%,燃氣灶零售量為136.1萬臺,同比增長了30.5%,洗碗機零售量為26.2萬臺,同比增長了45.2%,電熱水器零售量為175.9萬臺,同比增長了22.3%,燃氣熱水器零售量為95.5萬臺,同比增長了22.2%。

        究其原因,一方面,隨著國民經濟得以恢復,消費信心得以回歸,被疫情壓制的消費在后疫情時代得到了逐步釋放,另一方面,與房地產市場息息相關,在經歷2020年一季度的疫情影響之后,地產對廚電銷售的拉動作用開始逐步顯現。根據產業在線數據,2020年7-8月,廚電行業需求明顯改善,前期竣工利好顯現。

        分品類來看,因為此次雙11從“光棍節”變成了“雙節棍”,所以也就造成了啞鈴型的兩頭大中間小的銷售情況,同時,相比于以往,也影響了雙11當日的銷售額。具體來看,油煙機方面,W44周線上市場油煙機零售額達到了6.4億元,同比增長了139.8%,W45周零售額則回落至3.8億元,到了雙11當周銷售額又回升到11.0億元。

        均價方面,2020年雙11W44-46均價分別為1658元、1470元和1606元,與2019年雙11相比基本保持持平,但是均價明顯高于2020年618期間。從品類來看,線上油煙機跨界機型和潛吸式油煙機均價增幅明顯,均價分別為2535元和2606元,同比分別增長了37.1%和41.9%。反觀弧形機、頂側雙吸機型和超薄低吸機型,均價分別下滑了36.4%、21.1%和11.6%。
        從價格段來看,推動今年雙11增長的依然是低端市場,從奧維云網(AVC)線上監測數據來看,代表低端產品的售價在1999元以下價格段的油煙機零售額份額同比增長了3.6%,而與此對應的則是價格在2000—3500元價格段的中端產品零售額份額同比下滑了3.5個百分點。從風量上來看,大風量特別是21m3/min及以上油煙機相對比較比較熱銷。
        品牌方面,奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,方太、老板、美的、華帝、海爾位列線上市場品牌零售額份額TOP5,其中方太零售額份額為26.2%,老板電器零售額份額為25.2%,美的占比13.7%,華帝占比8.7%,海爾占比4.9%。
        燃氣灶方面,W44-46均價分別為886元、755元和859元,均價相比2019年同期略有提升,同樣比618期間增幅不小。從價格段來看,相比于油煙機的低端市場發力,燃氣灶在此次雙11期間高端市場表現亮眼。奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,代表高端市場,售價在1500-3000元價格段的燃氣灶零售額份額同比增長了7.2%。大火力燃氣灶仍舊是消費者追逐的核心。
        品牌表現方面,奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,老板、方太、美的、華帝、蘇泊爾位列線上市場品牌零售額份額TOP5,其中老板電器零售額份額為23.1%,方太零售額份額為20.1%,美的占比12.3%,華帝占比12.1%,蘇泊爾占比6.9%。
        再看洗碗機,從本次雙11的數據來看,銷售節奏明顯前移,其中W44周零售額達到了3.5億元,同比增長了237.8%,W46周(雙11當周)零售額則為4.6億元,同比去年,零售額下滑了11.9%。
        伴隨銷量上漲的則是洗碗機均價的下降,奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,W44-46洗碗機均價分別為3812元、3445元和3536元。雖然相比于618促銷期間,均價上升明顯,但是相比于去年雙11,特別是雙11當周,均價則直接下降了近7個百分點。
        從機型上來看,水槽式洗碗機均價最高為5368元,均價同比上升了5.2%,臺式洗碗機和小尺寸嵌入式洗碗機均價下降最為明顯,其中60*60嵌入式洗碗機均價為3385元,均價同比下滑了10.2%,臺式洗碗機均價為1652元,均價同比下滑了10.1%。從價格段來看,低段機型市場份額增長明顯。

        從熱銷品類上來看,全尺寸嵌入式和獨嵌兩用洗碗機零售額份額占比較高,份額分別為31.7%和30.8%,其零售額份額同比分別提升了9個百分點和4.4個百分點。而60*60嵌入式洗碗機和水槽洗碗機零售額分別則同比分別下滑了5.6和6.0個百分點,零售額份額占比分別為21.5%和6.2%。從套數上來看,13套仍然是市場的熱點。

        品牌表現方面,奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,西門子、美的、海爾、方太和松下位列線上市場品牌零售額份額TOP5,零售額份額占比分別為37.1%、29.0%、7.0%、5.1%和4.5%。

        熱水器方面,2020年雙11期間,電熱水器線上市場整體表現比較穩定,從奧維云網(AVC)周監控數據來看,W44-46電熱水器零售規模分別為6.1億元、3.5億元和8.2億元,其對應的均價分別為1001元、962元和1047元。

        從價格段來看,中低端價格產品市場份額上升明顯,其中500-999元價格段零售額份額增長明顯。從升數上看,60L產品最為暢銷。
        品牌表現方面,奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,海爾、美的、A.O.史密斯、統帥和華凌位列線上市場品牌零售額份額TOP5,零售額份額占比分別為33.3%、32.5%、12.3%、4.6%和3.1%。
        燃氣熱水器方面,2020年雙11期間均價走勢相比比較穩定,從奧維云網(AVC)周監控數據來看,W44-46周其均價分別為1715元、1622元和1758元,和2019年雙11當周均價相當,但相比于2020年6.18促銷期間,均價則提升明顯。
        從品類上來看,從奧維云網(AVC)監測數據顯示,零冷水燃氣熱水器零售額份額提升了14%,零售額份額為33.3%,均價為2267元,均價同比下滑了7.5%。而非零冷水零售額份額為66.1%,零售額份額下降了14.3%,均價為1573元,均價下滑了1.8%。從升數上來看,16L燃氣熱水器比較暢銷。
        品牌表現方面,奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,美的、海爾、林內、萬和、A.O.史密斯位列線上市場品牌零售額份額TOP5,零售額份額占比分別為17.3%、17.2%、16.0%、12.8%和8.8%。

        整體來看,今年雙11廚熱品類終于“打了一個翻身仗”,從其表現方式來看,直播無疑是這場“戰役”的核心,無論常規的日播,促銷季的總裁直播,網紅、明星帶貨還是打造專業的場地和平臺,短時間來看,直播將成為電商的標配,長遠來說,流量和消費者的爭奪將成為電商平臺和品牌競爭的核心。

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    關鍵詞: 雙手11廚電熱水器
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